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Kategorie: Marketing

12.07.2010

Fast ein Handbuch zum Wunschkunden-Marketing

"Brain View. Warum Kunden kaufen!" Mein Blick ins Gehirn und die daraus entstandenen Gedanken zum Thema Wunschkunden, Neuromarketing, Limbic Map, die Folgen für Webdesign und Grafikdesign, Corporate-Wording ...

Da stand ich nun in meinem Büro, hatte gerade einen Beratungstermin zum Thema Website-Analyse gehabt und hielt plötzlich hübsch eingepackt, mit Schleife und allem Pipapo, zwei Geschenke in der Hand. Wie nett und wie überraschend! Denn ich bekam sie von einem meiner Kunden als Dankeschön und Gruß seiner Frau an mich. Dafür, dass ich mir schon im ersten Beratungsgespräch an einem Freitagabend bis kurz vor Mitternacht für das Website-Projekt der beiden Zeit genommen hatte... Tja, manchmal gibt eben ein Wort das andere und alles ist spannend ;-) Auch nach so vielen Jahren in meinem Beruf noch.

"Oh je…." Dachte ich dann aber ehrlich gesagt, als ich die Geschenke öffnete und ein Buch über Neuromarketing und Gehirnforschung sah. "Brain View. Warum Kunden kaufen!" - so der mir erstmal recht platt erscheinende Titel. "Brauche ich dafür etwa ein Buch?" schoß es mir unwillkürlich durch den Kopf.

Als ich dann aber zwei Wochen später bei den Oberdorfs zum Essen eingeladen war und genau selbiges Buch im Regal hinter dem Esstisch stehen sehe - unverkennbar in seinem knallorange mit rot - denke ich, "Na gut….. vielleicht ist ja was dran an dem Thema."
(Ach so, wer sind jetzt nun "die Oberdorfs"? Das Ehepaar Oberdorf wird meine "Gründer-Kunden" in Sachen Marketing, Vertrieb und Positionierung beraten. Dazu aber gerne an anderer Stelle mal mehr.)

Zurück zum Thema: Mein Geschenk. Mein Blick ins Gehirn ;-)

Ich beginne also dieses Buch zu lesen, anfangs ehrlich gesagt rein aus Interesse an der Arbeit von Oberdorfs. Ich will ja schließlich wissen, womit sich meine Kooperationspartner befassen. Im Großen und Ganzen handelt das Buch von der so genannten "Limbic Map", von menschlichen Emotions- und Werteräumen, definiert auf Basis der Gehirnforschung. Und davon, dass es verschiedene charakterliche Grundtypen gibt, die entsprechend auch ganz verschiedene Werte, Bedürfnisse und Ziele haben. Diese gilt es möglichst genau zu kennen und seine Marketingaktivitäten inkl. Sprache (Corporate Wording / Tonalität), Grafik (Corporate Design) und persönlichem Umgang mit den Kunden (Cue-Management) konsequent darauf abzustimmen. So weit ja alles nicht neu, sondern ganz normaler gesunder Menschenverstand.


Bis über die Hälfte des Buches hinaus bin ich daher auch noch ziemlich gelangweilt und zugleich angestrengt durch die extrem nüchternen Erklärungen von für mich absoluten Marketing-Selbstverständlichkeiten:

Gefühle, Werte, Veränderungen im Laufe des Erwachsenwerdens und Alterns. Und das im Zusammenhang mit Konsum, Kaufentscheidungen, Hormonen und bestimmten Bereichen im Gehirn, die nicht nur nach Alter, sondern auch geschlechtsspezifisch unterschiedlich ausgeprägt sind. "Oh…..Nix is mit Selbstbestimmung, wir sind wohl alle bio-gesteuerte Roboter..." Denke ich zwischendurch beim Lesen.

Und genau bei diesem Gedanken werde ich aufeinmal wach.

Die kühle Logik und die rein faktische Darstellung der Unterteilung und partiellen Überschneidungen von Charakteren schreckt mich eigentlich ab. Zugleich bin ich aber fasziniert von der gradlinigen und einfachen Konsequenz, die sich daraus im Detail ergibt. Oft sind ja Dinge, die wir lesen zwar nicht neu für uns aber die geballte Form von aufeinander fußenden Erkenntnissen und Handlungsempfehlungen hat etwas enorm Motivierendes und man möchte das Thema jetzt mal "endlich konsequent in vollem Umfang" angehen. So geht es mir jedenfalls oft beim Lesen von Fachliteratur. Und auch "Brain View" erzielte so langsam diese Wirkung bei mir.

Zielgruppen-Marketing und Wunschkunden-Akquise durch konsequente Spezialisierung bis ins kleinste Detail

Da ist die ganze Zeit die Rede von den balanceorientierten Menschen, von den Harmonisern, von den Offenen, von stimulanzorientierten (Hedonisten), von Abenteurern, von Dominanten (Performern), von Disziplinierten und Traditionalisten…

Hier zur Veranschaulichung ein Link zu der so genannten Limbic Map von Prof. Häusel:
Geschlechtspezifische und altersbedingte Unterschiede und Veränderungen der verschiedenen Emotions- und Werteräume werden in einer Flash-Animation dargestellt: http://www.nymphenburg.de/limbic4.html

Von vielen gut nachvollziehbaren Beispielen für gelungene und auch für völlig daneben geschossene Zielgruppenansprache und Markenaufbau ist ebenfalls die Rede in dem Buch Brain View. Das Erfolgsgeheimnis von Aldi und der Unterschied im Markenbild von Coca Cola und Pepsi wird beleuchtet, genauso wie der Abschied vom Rationalitätsmythos. "No emotions - no Money: Die Preis-Wert-Kalkulation in unserem Gehirn" oder "Wie unser Oberstübchen organisiert ist" und "Wie der Kunde eine Kaufentscheidung erlebt." lauten einige für mich erstmal erschreckende Überschriften im Buch.

Camel - Ein Beispiel für den Irrlauf einer Produkt-Positionierung und ihrer Marketing-Kampagne

Von dem unglücklichen Verlauf der Camel-Werbung beispielsweise wird auch berichtet, die früher mal ganz klar und mit Erfolg über alle Sinne den "männlichen Abenteurer" ansprach. Dann aber wechselte zu den jugendlichen Stimulanzorientierten (mit Werten wie Individualismus, Neugier, Extravaganz, Abwechslung usw.), daran natürlich aufgrund des vorherigen Markenbildes scheiterte. Anschließend schoss die Werbeagentur von Camel dann so richtig den Vogel ab und versuchte es mit "weiblichen und männlichen balance- und stimulanzorientierten Kunden" als Zielgruppe: Erinnern Sie sich an die wohnlich-entspannt anmutenden Plakate mit der jungen Frau, die auf ihrem Sofa sitzt, eine Zigarette in der Hand hält und gedankenverloren wohl auf irgendwen wartet? Nein? Ich auch nicht. Bis ich das jetzt in dem Buch Brain View eben las. Daran sieht man, wie schnell diese Kampagne aufgrund von Misserfolg wieder vom Markt genommen wurde. Weg aus unser aller Augen und Gehirn… Denn laut Buch sprach Camel mit diesem Wertesystem vor allem Frauen zwischen 30 und 40 Jahren an - eine Rauchergruppe bei der ein Markenwechsel kaum noch stattfindet.

Keine Angst: Wir machen weder Werbung für Zigaretten noch für Aldi oder Coca Cola.

Unsere Berufung ist Konzeption, Design und Umsetzung von authentischen Unternehmenspräsentation für Dienstleister und Berater, Trainer, Coaches, Ärzte, Psychologen, Erneuerbare Energie.

Wunschkunden gewinnen: Was können Sie dafür besseres tun, als einfach ganz klar zu zeigen, wer Sie sind?

Wenn man das alles mal weiterdenkt - oder im Buch weiterliest - kommt man schnell dahin, dass z.B. die balanceorientierten bis hin zu offenen Menschen mit Emotionen und Motiven wie Fürsorge, Freundschaft, Bindung, Herzlichkeit, Vertrauen, Familie, Natur, Sicherheit usw. nur für ganz bestimmte Produkte und Dienstleistungen die ideale Kundengruppe sind. Und auch nur der Traum-Gesprächspartner für ganz bestimmte Typen von Verkäufern oder Geschäftsführern. Sowohl die Person des Unternehmers oder Verkäufers selbst mit seinem Emotions- und Werteraum als auch das Image der Marke, die Eigenschaften und der Nutzen des Produktes oder der Leistung müssen passgenau mit den Grundbedürfnissen der Zielgruppe oder besser gesagt "der Wunschkunden" übereinstimmen. Wenn das dann noch authentisch kommuniziert wird über alle relevanten Marketing-Kanäle, dann können Sie gar nichts mehr dagegen machen, das Ihnen genau die richtigen Kunden - oder besser gesagt genau die richtigen Menschen - im wahrsten Sinne des Wortes die Bude einrennen ;-)

Menschen erreichen -
Wunschkunden gewinnen durch authentisches Marketing:

Webdesign, Grafikdesign, Sprache, Kundenkontakt - komplett abgestimmt auf Ihre Positionierung.

Meine Rede seit etlichen Jahren ist das. Ob ich will oder nicht, bei genauerer Betrachtung habe ich jetzt das Gefühl, mit "Brain View" ein wahres Handbuch zur Wunschkunden-Gewinnung vor mir liegen zu haben. Was es enthält, ist mir wie gesagt großteils nicht neu, dennoch ist die schnörkellose Schritt für Schritt-Erklärung beeindruckend. Hätte ich mir all die Jahre Berufserfahrung in Konzeption, Design und Umsetzung von authentischen Unternehmenspräsentationen einfach mit diesem Buch anlesen können? - Nein. Ganz sicher nicht. Denn die Übersetzung in konkrete Maßnahmen für den Kunden und auch die Klärung zu "Wer sind denn genau meine Wunschkunden?" das muss man als Werbeagentur schon noch selber schaffen und da hilft mir natürlich mein durch Erlebtes gewonnenes Know-how. Wie tröstend ;-)

Trotzdem: Absolut lesenswert für jeden, der sich für Zusammenhänge in Marketing, Psychologie und Sozialkompetenz und die für ihn passenden Kunden interessiert. Allerdings müssen Sie tapfer durchhalten in der ersten Hälfte des Buches. Ich verspreche Ihnen aber, danach wird`s spannend!

Sonja Radke
Köln, im Juli 2010

Die Limbic Map, entwickelt von der Gruppe Nymphenburg. Alle Emotionen und Werte lassen sich demnach angeblich in dieser "Karte" darstellen.

 

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Wer schreibt denn hier?

Sonja P. Radke Sonja Radke befasst sich seit 1996 mit Konzeption, Design und Umsetzung von Corporate-Websites. Sie betreibt seit 2002 smart interactive - Agentur für benutzerfreundliche Medien als interdisziplinäres Netzwerk selbständiger Medienfachleute.
Zudem führt sie Beratungen und Seminare zu Website-Konzeption und benutzerfreundlichem Design durch, schreibt über den Nutzen von SEO und authentischem Marketing und ist Mitglied des German UPA (Berufsverband der Usability und User Experience Professionals) und der Interaction Design Association.

Sie erreichen sie über
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