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Sonja P. Radke bietet Beratungen, Vorträge und WorkShops zu benutzerfreundlichem Design, Website-Konzeption und Unternehmenskommunikation. Zudem schreibt sie über den Nutzen von SEO und authentischem Marketing.
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si-blog Marketing Aus Social Media wird media – Wie Facebook die organische Reichweite kappt
Derzeit regt sich allerdings einiger Unmut in der Werbewelt. Wer selbst eine Facebook-Seite betreibt, wird in letzter Zeit festgestellt haben, dass die Reichweite und Likes pro Post deutlich zurückgehen. Nestlés Mediachefin Tina Beuchler zum Beispiel kritisiert die Kappung der organischen Reichweite heftig und stellt sogar eine Abkehr großer Marken von Facebook in den Raum.
Facebook hat also die organische Reichweite verringert – vermutlich um Unternehmen zu zwingen, Werbemittel bei facebook zu investieren um die verlorene Reichweite zurückzuerlangen. Natürlich gibt es „kein Recht auf Gratis-Reichweite“, wie Plan.Net-Chef Manfred Klaus in der W&V schreibt – schließlich ist Facebook ein Unternehmen, das Gewinn erzielen möchte. Aber: Mussten Unternehmen früher lediglich den Community-Aufbau (also das Ansammeln von Likes für die eigene Facebook-Seite) bezahlen, müssen sie dies nun auch für die Reichweite innerhalb der Community und die Interaktionen tun, kritisiert Gerald Hensel, strategischer Direktor bei Scholz & Friends.
Wenn ein Unternehmen eine Facebook-Seite entwickeln will, muss es zuerst eine Community aufbauen. Da es nicht möglich ist, Profile von einer Seite direkt anzusprechen, bleibt bei einem schnellen Like-Aufbau nur, Werbung zu schalten, um die Seite bekannt zu machen – ein organischer Aufbau wird in den meisten Fällen viel zu lange dauern. Hat man eine relevante Anzahl von Followern der eigenen Seite erzeugt, kann man nun mit seiner Zielgruppe interagieren. Man erreicht zwar nicht alle – Nutzer die etwa 14 Tage in keiner Weise mit der Seite interagieren, werden die Postings der Seite nicht mehr in ihren Neuigkeiten finden –, aber man erreicht doch einige, vor allem die, die wirklich an dem Unternehmen oder der Marke interessiert sind. Zumindest war das bis vor kurzem so. Heute ist es kaum noch möglich, die Follower ohne Geld zu erreichen. Und das funktioniert so: Man gibt Geld für einen sogenannten „Sponsored Post“ aus, die Reichweite erhöht sich schlagartig um das 10-20-fache (oder noch mehr je nach Anzahl der Likes). Man kauft sich quasi in die Feeds der Follower und ihrer Freunde. Tut man das nicht, bleibt man oft bei Likes in einstelliger Höhe stehen.
Das Problem ist, dass es eigentlich das Grundprinzip von Facebook ist, relevanten Content zu bevorzugen. Daraus folgt für jeden Seitenbetreiber die Pflicht, guten Content zu erzeugen, der die Follower animiert, durch liken, kommentieren oder teilen zu interagieren. Dies war früher ein echte Alternative gegenüber bezahlter Reichweite – mit dem unschätzbaren Vorteil, dass die Viralität (also die Anzahl der Interaktionen im Bezug zur Reichweite) bei organischer Reichweite viel höher ist. Wer Posts bezahlt, zwingt sie in die Feeds der Nutzer – die Streuverluste sind natürlich sehr hoch, weil deutlich mehr uninteressanter Content die User erreicht. Interaktionen bleiben aus, die Viralität sinkt, was nichts anderes heißt, dass Geld verpulvert wurde.
Nun ist es aber so, dass sich organische Reichweiten für Unternehmen nicht mehr aufbauen lassen, man kann machen was man will, man hat den Eindruck ins Leere zu reden. Konkretes Beispiel: Eine Seite mit 4.000 Followern hat früher 30-50 Likes pro Post bekommen und einige Kommentare. Derzeit sind es durchschnittlich 5-8 – lediglich 5-10 Prozent der Follower werden erreicht, ohne dass sich am Content-Konzept etwas geändert hätte. Durch den Einsatz von Sponsored Posts konnte die Reichweite verzwanzigfacht werden – an den Likes hat sich aber nicht viel geändert.
Unternehmen bleiben also kaum noch Alternativen zur bezahlten Reichweite, wenn sie in Facebook weiter relevant werben wollen. Eine Katastrophe für die Unternehmen, die Facebook in den Mittelpunkt ihrer Werbebemühungen gestellt haben –, und erst recht für die, die frühschnell dachten, man bräuchte ja heute keine eigene Website mehr, die Kunden seien ja alle in Facebook.
Diese Zusammenhänge zeigen einmal mehr, dass Social-Media-Dienste niemals ohne eigene Website als Content-Headquarter benutzt werden sollten. Was ist, wenn sich die Preise für Social-Media-Reichweite noch mehr erhöhen, ein mittelständisches Unternehmen aber schlicht und einfach kein Budget dafür hat? Dann rächt es sich, dass die eigene Website nicht mehr gepflegt und aktuell gehalten wurde.
Aber noch ein anderer Grund spricht für die eigene Website als Dreh- und Angelpunkt für den Content: Hier sollte jeder Content grundsätzlich angelegt werden, bevor er in die sozialen Netzwerke verbreitet wird. Erstens vereinfacht dies eine strategische Contentverbreitung enorm. Zweitens gehören Links zu den Inhalten in Facebook, die in den Neuigkeiten favorisiert werden. Nutzt man Like-Buttons auf der eigenen Website, können die Inhalte auf Facebook leicht verteilt werden. Facebook-Nutzer klicken wiederum auf den Link zur Unternehmens-Website und liken dort im besten Fall wieder. Eine Schneeball-Effekt entsteht, der sowohl die Reichweite in Facebook als auch den Traffic auf der eigenen Website erhöht – ganz ohne Werbebudget.
Facebook hat sich vom reinen sozialen Medium zu einem Reichweitenmedium entwickelt, das mit klassischen Werbemaßnahmen konkurrieren kann. Zusätzlich kann ein Unternehmen hier mit seinen Kunden interagieren. Nur lässt sich Facebook das mittlerweile eben auch teuer bezahlen. Wer also Facebook wirklich gewinnbringend nutzen will, braucht eine auf Facebook optimierte Website und eine schlüssige Strategie, wie auf Facebook Reichweite erzielt werden soll. Ein zusätzliches Werbebudget sollte ebenfalls bereitgehalten werden, kann aber mit einer intelligenten Strategie übersichtlich bleiben.
Und abschließend: Vielleicht erinnert sich noch jemand an den steilen Abstieg von My Space – niemand konnte sich damals vorstellen, dass die Internetwelt ohne My Space funktionieren könnte. Binnen eines halben Jahres war alles vorbei. Der Grund? My Space war von einem sozialen Medium zu einem Werbemedium geworden.
Plan.Net-Chef Manfred Klaus: „Es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite“
Warnung an Facebook: Nestlé-Mediachefin Beuchler kritisiert Kappung der Gratisreichweite scharf
Sonja Radke befasst sich seit 1996 mit Konzeption, Design und Umsetzung von Corporate-Websites. Sie betreibt seit 2002 smart interactive - Agentur für benutzerfreundliche Medien als interdisziplinäres Netzwerk selbständiger Medienfachleute.
Zudem führt sie Beratungen und Seminare zu Website-Konzeption und benutzerfreundlichem Design durch, schreibt über den Nutzen von SEO und authentischem Marketing und ist Mitglied des German UPA (Berufsverband der Usability und User Experience Professionals) und der Interaction Design Association.
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