Content Marketing scheitert oft an fehlender Strategie und Dokumentation

Was ist Content Marketing?

Als Content Marketing bezeichnet man die Strategie, Kunden mit wertvollen Inhalten anzusprechen, die mit den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu tun haben. Es wird angenommen, dass sich Nutzer, die sich für diese Inhalte interessieren, auch für das Angebot des Unternehmens interessieren. Unternehmen können sich kompetent und authentisch in ihrem Bereich präsentieren und sich so vom Wettbewerb absetzen. Content Marketing gilt als gute Alternative zu herkömmlichen Onlinewerbeformen und ist vor allem im B2B-Marketing beliebt. Die Inhalte werden von eigenen Mitarbeitern oder Autoren außerhalb des Unternehmens erstellt und auf Blogs, in Magazinen und in Social-Media-Netzwerken geteilt. Wichtig ist eine SEO- und Social-Media-Strategie, damit die Inhalte auch zu den Zielkunden kommen.

Auch im Einsatz zur Suchmaschinenoptimierung leistet Content Marketing sehr gute Dienste: nicht nur, dass interessante Inhalte auf die eigene Website gesetzt werden, sondern durch das Seeding (Bekanntmachung dieser Inhalte bei passenden Bezugsgruppen) wird auch das Setzen von Links auf diese Inhalte gefördert.

Einfach nur viel Content auf seiner Website und anderen Kanälen zu platzieren reicht jedoch nicht. Content ist kein Selbstläufer für erfolgreiches Online Marketing:

Ohne Planung und Dokumentation kein Erfolg

Mit Dokumentation ist eine Verschriftlichung der eigenen Content Marketing Strategie für die Mitarbeiter gemeint. Eine Studie des „Content Marketing Instituts“ unter B2B-Marketern in Nordamerika hat ergeben, dass zwar 86% aller Marketer Content Marketing nutzen, aber nur 35% die Strategie dokumentieren. Stattdessen wird sie mündlich vermittelt. Kein Wunder, dass nur 21% ihre Ergebnisse überprüfen können. Bei den 35%, die eine Dokumentation haben, ist auch ein größerer Erfolg nachweisbar.

Nur 38% schätzen ihre Aktivitäten als effektiv oder sehr effektiv ein. Trotz fehlender Dokumentation halten sich nach eigenen Angaben 42% sehr eng an die Strategie. Nur 12% haben eigene Content Marketing Teams, 35% haben dafür Projektgruppen zusammengestellt.

Welche Fragen sollte eine Content Marketing Strategie beantworten?

1. Welche Ziele verfolgt die Strategie?

Ob Markenführung, Leadgenerierung oder Verkauf von Produkten – die Ziele sollten exakt definiert werden. Ohne Ziele keine Strategie – das gilt auch im Content Marketing. Ziele könnten zum Beispiel für einen Versicherer die Ansprache von Neukunden sein oder für ein Krankenhaus die Vermittlung von Kompetenz in ihrem Fachbereich.

2. Welcher Content soll erstellt werden?

Hier sollte genau ermittelt werden, welche Inhalte der Zielkunde wirklich braucht, welche Fragen er hat. Texte müssen dann zielgruppengerecht erstellt werden – bleiben wir beim Krankenhaus-Beispiel: Die Patienten brauchen Details zu Behandlungen, die Ihnen Angst oder Vorbehalte nehmen, keine medizinischen Fachinformationen. Aber nicht nur Texte sind Content im Web: Filme, Infografiken, Kalkulationstools für den Versicherer – all dies sind wertvolle Inhalte im Content Marketing.

3. Wir wird der Content strukturiert?

Eine ganz wichtige Komponente im Content Marketing ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ganz am Anfang der Content-Produktion sollte eine Keywordanalyse durchgeführt werden, die im Einklang mit den Zielen der Strategie steht. Diese Keywords bilden dann das Grundgerüst der zu erstellenden Inhalte. Wichtig ist auch die korrekte Aufbereitung von Bildern, Headlines und Teasern für das Social-Media-Sharing.

4. Wohin mit dem Content?

Ob eigenes Blog, fremdes Blog, Fachzeitschrift oder eine Facebook-Seite – in einer guten Strategie sollte genau festgelegt werden, wo die Inhalte später stehen sollen – nämlich dort, wo der Kunde sich befindet.

5. Wer macht’s?

In den meisten Unternehmen hakt es an der Content-Produktion. Meist macht das Tagesgeschäft dem Content Marketing einen Strich durch die Rechnung. Daher sollte genau festgelegt werden, wer den Content erstellt. Dafür sollten Freiräume geschaffen werden. Ideal sind eigene Content Marketing Teams. Aber auch freie Autoren von außerhalb bringen frischen Wind ins Unternehmen.

6. Wie häufig werden Inhalte veröffentlicht?

Die Regelmäßigkeit der Content-Erstellung sollte mit den Ressourcen abgestimmt werden. Nur regelmäßige Arbeit wird dauerhaft wahrgenommen. Redaktionspläne helfen bei der Durchsetzung der Strategie. Faustregel für den eigenen Blog ist zum Beispiel, dass mindestens wöchentlich veröffentlicht wird.

7. Wer überprüft die Ziele?

Wichtig ist am Ende der Abgleich der Ziele mit den Ergebnissen der Maßnahmen. Sicher ist es meistens schwer, einen ROI zu ermitteln, da sich die Effizienz einer Content-Strategie nicht immer in Zahlen darstellen lässt. Man sollte aber versuchen, möglichst genau zu ermitteln, was die Maßnahme letztlich gekostet und gebracht hat.

Fazit: Eine gut durchdachte und dokumentierte Content Marketing Strategie kann für Unternehmen sehr wertvoll sein

Content Marketing ist nicht nur ein Buzzword, sondern eine wirklich wertvolle Strategie, Kunden authentisch, sympathisch und kompetent anzusprechen. Ist Content Marketing aber strategisch nicht durchdacht und nicht so dokumentiert, dass alle Mitarbeiter den Sinn ihrer Arbeit komplett erkennen und dementsprechend handeln können, verpufft viel Arbeit im Nichts.