Die richtigen KPIs für Ihr Onlinemarketing ermitteln

Mit KPIs wird ermittelt, ob die gesteckten Ziele erreicht werden und ob sich die dafür aufgewendeten Mittel gelohnt haben. Die Kennzahlen sind enorm wichtig für Webshops, da ein erfolgreicher Shopbetreiber wissen muss, wie sich seine Marketingmaßnahmen auf den Umsatz und den Gewinn ausgewirkt haben. Vergessen wird oft, dass Key-Perfomance-Indikatoren auch bei Unternehmenswebsites zur Steigerung des Erfolges ganz maßgeblich beitragen. Entsprechend wenig Infos und Tipps findet man dazu im Web.

Wir möchten hier in unserem Beitrag das Augenmerk daher auf wichtige KPIs für Unternehmenswebsites legen.

Konversationsraten messen

Der wichtigste Grundbegriff ist die Konversion oder englisch „Conversion“. Sie misst in Zahlen, wie viele Interessenten (zum Beispiel Besucher eines Shops) sich in zahlende Kunden umwandeln lassen können. Die Berechnung der so genannten Konversionsrate ist einerseits komplex und erfordert die Erhebung vieler Daten, ist aber andererseits recht zuverlässig, weil das Ziel in einer Zahl ausgedrückt werden kann.

Anders sieht es bei Konversionszielen von Dienstleistungs- oder Beratungsunternehmen aus, auf die wir uns in diesem Artikel konzentrieren wollen. Wir erklären an vier Beispielen, welche Ziele und Konversionen Dienstleister oder Berater oft haben und wie diese in KPIs gemessen werden und geben Anregungen, wie sie mittels Conversion Optimierung verbessert werden können.

Beispiel 1: Ein Steuerbüro sucht neue Kunden

In unserem ersten Beispiel sucht ein Steuerbüro neue Kunden mit dem Ziel, den Umsatz zu erhöhen. Es will dafür die eigene Website einsetzen und mehr Besucher auf die Website holen. Als Werkzeug setzt das Büro auf Suchmaschinenoptimierung (SEO). Für diese Maßnahmen wird ein Budget von 8.000 Euro pro Jahr festgesetzt. Ziel muss es also sein, als Folge dieser Maßnahmen pro Jahr mindestens 8.000 Euro mehr Gewinn zu machen. Gehen wir davon aus, dass hierfür 20.000 Euro Umsatz erzielt werden müssen und ein Kunde pro Jahr im Schnitt 1.000 Euro Umsatz macht, müssen durch die Suchmaschinenoptimierung also mindestens 20 Kunden pro Jahr gewonnen werden.

Wir stehen jetzt vor zwei Problemen:

1. Wir kennen unsere Konversationsrate nicht. Wir wissen also nicht, wie viele Besucher wir benötigen, um 20 Neukunden zu generieren.
2. Wir haben ja noch verschiedene andere Wege, an Neukunden (und an zusätzliche Aufträge von Bestandskunden) zu kommen. Wir müssen also herausfinden, welche Neukunden aufgrund der SEO-Maßnahmen zu uns gekommen sind.

Problem 1 können wir nur lösen, indem wir unsere Maßnahmen testen. SEO-Projekte beinhalten daher im ersten Schritt immer eine Testphase, in der die Strategie getestet und optimiert wird. Erst, wenn es erste Konversionen, in unserem Fall also Neukunden, gibt, können wir eine verlässliche Konversionsrate berechnen.

Für das zweite Problem gibt es mehrere Lösungen. Die einfachste ist, neue Interessenten zu fragen, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Möglich ist auch, die Frage in einem Kontaktformular zustellen und diese Daten auszuwerten. Allerdings verfälschen dann E-Mails und telefonische Anfragen das Bild. Der einfachste Weg ist hier tatsächlich der beste: Fragen Sie neue Interessen einfach.

Haben wir nun genügend Daten zur Konversion gesammelt, können wir die Kosten pro Neukunde berechnen und wissen, ob die Maßnahme gewinnbringend ist oder optimiert werden muss. Dieser Weg dauert einige Monate und hat auch relativ hohe Investitionskosten in der Testphase. Kennt man aber einmal eine verlässliche Konversionsrate, ist es relativ einfach, durch Erhöhung des Mitteleinsatzes auch den Umsatz zu erhöhen.

Beispiel 2: Ein Friseursalon setzt auf Google Adwords, um mehr Kunden zu gewinnen

Fragestellungen und Lösungen sind hier ganz ähnlich wie bei SEO-Maßnahmen. Allerdings ist hier die Konversionsrate leichter zu errechnen. Google liefert eine Menge Tools wie zum Beispiel Google Analytics, die beim Errechnen der Konversionsrate helfen.

Ein möglicher Weg wäre hier, ein so genannte Landing Page zu erstellen, also eine Unterseite, die ausschließlich der AdWords-Kampagne dient. Hier könnte zum Beispiel ein Neukunden-Rabatt angeboten werden. Diese Seite wird mit der AdWords-Kampagne beworben. Google ist jetzt in der Lage, die Zugriffe auf diese Seite zu messen und die Kosten dafür zu errechnen. Sinnvoll ist es, in einer Testphase mit verschiedenen Keywords zu arbeiten und zu schauen, welche die meisten Zugriffe zum günstigsten Preis erzeugen.

Um herauszufinden, ob die Neukunden wirklich aufgrund dieser Maßnahme in den Salon kommen, könnte man mit Rabattcodes arbeiten. So kann man den Umsatz, der durch die Kampagne erzeugt wurde, exakt berechnen und hat eine sehr verlässliche Konversionsrate.

Effiziente AdWords-Kampagnen sind komplex in ihrer Entwicklung und Berechnung und sollten daher immer Onlinemarketing

Beispiel 3: Eine Versicherungsagentur möchte die Anzahl der Kundentermine erhöhen

Die Besonderheit hier ist, eine Kennzahl zu berechnen, die nicht auf den Umsatz heruntergebrochen wird. Errechnet werden soll die Kennzahl „Cost per Lead“ (CPL). Ein Lead ist ein Kundenkontakt, der zu einer Kundenbeziehung führen kann aber nicht muss. Der Vorteil ist hier, dass sich die Kennzahl relativ leicht ermitteln lässt, denn es müssen lediglich die Gesamtkosten der Kampagne durch die Anzahl der Kundentermine geteilt werden.

Im zweiten Schritt kann man intern ermitteln, wie viele Kundenkontakte man braucht, um einen Neukunden oder einen definierten Umsatz zu erhalten. Diese Berechnungen sind dann aber nicht mehr Teil der konkreten Onlinemarketing-Kampagne. Sie kann als allgemeine Kennzahl im Unternehmen berechnet werden.

Beispiel 4: Ein Konzertveranstalter setzt auf Facebook-Marketing, um mehr Gäste zu erhalten

Facebook setzt teilweise auf ähnliche Strategien wie AdWords, folgt aber eigenen Regeln. Bei Facebook kann man zielgruppen- und interessenorientiert Werbung schalten. In unserem konkreten Fall erstellt ein Konzertveranstalter ein so genanntes Facebook-Event, um seine Halle voll zu kriegen. Das Schöne an Facebook ist, dass die Werbeplattform detaillierte Kennzahlen zur Verfügung stellt. Sie errechnet zum einen die Anzahl der Kontakte und die Kosten pro Kontakt – letztendlich genauso, wie das bei klassischen Werbemaßnahmen auch gemacht wird. Dann wird errechnet, wie viele Nutzer sich aufgrund der Maßnahme für die Veranstaltung interessieren. Auch die Kosten dafür werden errechnet. Setzt der Veranstalter Facebook für ein paar Konzerte konsequent ein, weiß er nach einer Zeit recht zuverlässig, wie viele Facebook-Interessenten sich in wirkliche Gäste umwandeln lassen. Und er kennt den genauen Preis für jeden einzelnen Gast.

Eine andere wichtige Social-Media-Kennzahl ist die Viralität. Sie errechnet sich bei Facebook zum Beispiel aus den Reaktionen auf der Seite (Likes, Kommentare, Interessen) geteilt durch die Gesamtzahl der Likes. Damit lassen sich zwar keine Konversionen berechnen, wohl aber der Erfolg der Seite. Reichweite ist dabei nicht alles in Social Media; viel wichtiger ist die Anzahl der Interaktionen.

„Zwischenziele“ in einer Unternehmenswebsite auf dem Weg zum direkten Kauf oder Auftrag sind auch Conversions

In einer Unternehmenswebsite können zahlreiche Interaktionen angestrebt werden, die der Website-Besucher nutzen soll. Diese Interaktionen sind dann im Grunde Zwischenziele auf dem Weg zu einer eventuellen Bestellung oder Kontaktaufnahme.

Beispiele hierfür:

• Newsletter-Bestellung
• Download eines PDFs nach Eintragung der Email-Adresse
• Besuch bestimmter Website-Inhalte, wie zum Beispiel Referenzen oder Projektbeispiele. Oder auch ganz gezielt in der Website fokussierte Produkt- und Leistungsinformationen.

Oder es soll User generated Content (vom Nutzer erzeugter Inhalt) für die Website erzeugt werden. Dieser dient dann durch seine Authentizität als Vertrauen bildendes Element für die Unternehmenswebsite. Beispiele hierfür sind Blog-Kommentare oder Kundenbewertungen und Kunden-Feedbacks.

Auch bestimmte einzelne Parameter im Nutzerverhalten können als KPIs gelten

Über Webanalyse-Tools können zahlreiche Aspekte des Nutzerverhaltens nach Veränderungen in der Website (wie inhaltliche Ergänzungen und Aktualisierungen, technische und gestalterische Optimierung, Verbesserung der Usability usw.) gemessen werden.

Mit Analyse-Tools messbares Nutzerverhalten ist zum Beispiel:

• Ist die Verweildauer auf der Gesamt-Website gestiegen?
• …. oder auf bestimmten wichtigen Einzelseiten?
• Ist die Absprungrate (Bouncerate) gesunken?
• Kommt jetzt mehr Traffic über die gewünschten Keywords auf die Website?
• Wie verhalten sich die User, die über diese Keywords kommen? Wie hoch ist ihre Verweildauer und CTR (Click Trough Rate) im Verhältnis zu den Usern, die nicht über diese Keywords, sondern über ganz andere Wege auf die Website kommen?
• Werden bestimmte Seiten jetzt wirklich ganz nach unten gescrollt und also wohl auch komplett gelesen?
• Wird das Video XY nun öfter angeschaut?
• Konnte ich mit diesem oder jenem Content mehr Backlinks gewinnen oder hochwertigere?

Nur den finalen Umsatz, die Zahl der Kontaktaufnahmen oder gar die Höhe des Gewinns als KPI zu nutzen, wäre sicher zu kurz gedacht. Denn auf dem Weg zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme können eine Menge Dinge in der Customer Journey (zum Beispiel innerhalb der Website) schief laufen oder eben gut laufen. Sich nur auf den Kauf oder die Kontaktaufnahme als KPI zu konzentrieren, verfälscht die Ergebnisse der Auswertungen und führt unter Umständen dazu, dass gute OnlineMarketing-Maßnahmen nicht mehr genutzt werden oder nicht ausgebaut werden.

Ein Rechenbeispiel:

Ein Unternehmen investiert 10.000 EUR je Monat in Suchmaschinenoptimierung. Es werden von dem Budget für die Leser umfangreiche wertvolle und auch Keyword-optimierte Website-Inhalte erstellt. Parallel wird via Online-PR Linkakquise betrieben. Das Ganze führt dann auch zu einem ordentlichen Anstieg der Suchmaschinen-Rankings und des Traffics auf der Website, aber nicht zu wesentlich mehr Kontaktaufnahmen oder Beauftragungen… Warum?

Dass dies so ist, dafür kann es zahlreiche Gründe geben. Ohne sie zu kennen, wäre es falsch, SEO als Marketinginstrument nun abzuwerten. Sollten Sie feststellen, dass Ihre SEO- oder auch Adwords-Maßnahmen nicht den gewünschten Erfolg bringen, ist es an der Zeit eine Analyse dieser Maßnahmen und eine Website-Analyse durchzuführen.

Kurz gesagt: Wenn im nächsten Monat 10 x so viele Leute auf meine Website kommen wie sonst, ich aber nicht 10 mal so viele Anfragen oder Bestellungen erhalte – dann liegt der Hase nicht in SEO als Instrument begraben, sondern irgendwo in der Art meiner Website (Usability, Design, Inhalt, Ladezeit usw.) oder in meinen Leistungen, die ich dort anbiete. Oder vielleicht in der Art, wie ich die Leistungen beschreibe… Oder vielleicht habe ich auch nicht die passenden Keywords ausgewählt und der Inhalt meiner Website befriedigt nicht so richtig die Such-Intention der Menschen, die über diese Keywords bei mir landen. Oder auch: Deren Ziele sind nicht dieselben wie meine Ziele ;-)

Aussagen wie zum Beispiel „SEO bringt in unserer Branche nichts“ sind also immer zu hinterfragen. In der Regel ist es angebracht, zumindest Conversion Optimierung in der Website zu betreiben und also die Ursachen (mangelnde Benutzerfreundlichkeit, fehlende Mobiltauglichkeit, lange Ladezeiten, schlechte Gestaltung oder / und schlechten Text, unpassende Informationen, zu wenig Bilder, schwer verständliche Call to action-Elemente…) zu beheben.

Fazit: Wichtig ist, relevante Zwischenziele UND End-Ziele zu kennen und den Grad ihrer Erreichung mit den richtigen KPIs zu messen

Unsere Beispiele zeigen, dass es keine Marketingmaßnahmen ohne (Zwischen-)Ziele geben sollte. Außerdem müssen diese Ziele mit geeigneten Kennzahlen gemessen werden. Leider betreiben immer noch viel zu viele KMUs Marketing ins Blaue hinein. Sie investieren viel Geld, ohne zu wissen, ob sich dieses Investment lohnt. Im schlimmsten Fall wird regelmäßig Geld verbraucht und sie merken es noch nicht mal. Oder richtig gute Maßnahmen werden wieder abgebrochen, weil niemand merkt, dass der Fehler ganz woanders sitzt. Geben Sie daher ihre Kampagnen Profis in die Hand.