Wie Unternehmen User Generated Content nutzen können

Was ist User Generated Content (UGC)?

Als User generated Content bezeichnet man von Nutzern erstellte Inhalte. User generated Content ist dabei keine Erfindung des Internets. Zeitungen und Zeitschriften nutzen Leserbriefe schon seit dem 18. Jahrhundert. Leserbriefe sind also die Urform der von Nutzern generierten Inhalte. In den Anfängen galten Leserbriefe als wichtiges Mittel für den politischen Diskurs. Leserbriefe füllen zudem preisgünstig Seiten. Und die Zeitungen erhalten wichtige Informationen über ihre Zielgruppe.

Den Einzug ins Internet hat UGC schon in den Anfängen durch heute antiquierte Gästebücher und Foren erhalten. Seit Mitte der „Nullerjahre“ mit dem Aufkommen des „Web 2.0“, heute „Social Media“, werden die Inhalte immer wichtiger. Zuerst war es vor allem der Medienbereich, der User generated Content förderte. Podcasts und Blogs wurden beliebter. Das Unternehmen Apple zum Beispiel schaffte sich als Podcast-Vorreiter Unmengen von kostenlosem Audio-Content für seine Software iTunes. You Tube ist eines der erfolgreichsten UGC-Konzepte. Heute gibt es sogar Agenturen für „You-Tube-Stars“.

Mit dem Aufkommen der sozialen Netzwerke, in Deutschland vor allem Facebook und Twitter, setzte sich UGC endgültig durch.

Wie Unternehmen User Generated Content für sich nutzen

Ähnlich wie die Zeitungen nutzten Unternehmen zunächst Gästebücher, um mehr über ihre Nutzer zu erfahren und Inhalte für ihre Website zu erzeugen. Seit 2005 etwa wurden ganze Geschäftsmodelle auf Basis des UGC-Systems entwickelt. Ein Beispiel ist die Website Chefkoch.de, die fast ausschließlich aus UGC besteht. Eine brillante Idee, denn so können kostenlose Inhalte gewinnbringend vermarktet werden. Die Nutzer bekommen in den meisten Modellen nichts von den Umsätzen ab. Das mag man nun moralisch bewerten wie man will – rein betriebswirtschaftlich ist es jedenfalls ein super Konzept. Und immerhin haben die Chefkoch-de-Nutzer offenbar Spaß daran, ihre Rezepte zu teilen.

Technisch orientierte Unternehmen nutzen Supportforen, in denen sich Kunden selbst helfen können. So wird der Support entlastet. Außerdem ist die Nutzungserfahrung anderer Kunden meist besser als die leidlich geschulter Callcenter-Angestellten.

Fast jedes Unternehmen hat heute eine Facebook- und / oder Twitter-Seite, auf der es sich mit seinen Kunden austauscht oder zumindest über Ergänzungen / Aktualisierungen innerhalb des Blogs oder des News-Bereiches informiert.

Negative Auswirkungen des User Generated Contents

UGC kann auch negativ sein, wie viele von einem Shitstorm betroffenen Unternehmen berichten können. Wer User Generated Content erzeugen lässt und nutzt, braucht auch Ressourcen und Strategien, mit negativen Äußerungen zum eigenen Unternehmen umgehen zu können. Mit positiven Äußerungen natürlich auch. Beides fällt in der Regel in den Zuständigkeitsbereich der Unternehmenskommunikation.

Einen bekannten Shitstorm mit 2.000 Shares und 50.000 Likes hat eine Kundin der Deutschen Bahn 2015 ausgelöst. Sie hatte berichtet, wie sie einer Obdachlosen ohne Ticket in der S-Bahn helfen wollte, indem sie ihr ihre übertragbare Fahrtkarte zur Verfügung stellen wollte. Sie selbst hatte noch ein weiteres Anschlussticket. Der Schaffner wollte das nicht gelten lassen und hat der bedürftigen Obdachlosen ein Bußgeld über 60 Euro aufgebrummt. Der Stern hat darüber berichtet. (www.stern.de/wirtschaft/news/deutsche-bahn–shitstorm-auf-facebook…). Die Deutsche Bahn hat den Post inzwischen gelöscht – eine sehr unsouveräne Reaktion.

Wie können Sie User generated Content konkret für Ihr Unternehmen nutzen?

Jedes Unternehmen muss für sich selbst herausfinden, wie es UGC erfolgreich nutzen kann.

Zuerst einmal muss definiert werden, welcher Content dem Unternehmen hilft:

• Kommentare in Blogs
• Kunden-Feedbacks / Bewertungen
• Eigene Hashtags in Instagram
• Supportforen
• Facebook-Seiten
• Kundenblogs

Möglichkeiten gibt es hierfür schier endlos. Die Wahl der Mittel hängt – wie immer – von den gesteckten Zielen ab.

Ein Beispiel für den geschickten Einsatz eines Kundenblogs

Ein Architekturbüro könnte beispielsweise für seine Kunden die Möglichkeit bieten, auf der Website des Architekturbüros eine Art Bau-Erlebnisbericht über den Zeitraum der Planungs- und Bauphase zu erstellen. Mit Beschreibungen, Videos, Fotos von den verschiedenen Bauphasen und „Meilensteinen“. Und letztlich vom Richtfest, von der Bauabnahme und vom Einzug, von der ersten Gartenparty oder vom ersten Familiengeburtstag im neuen Haus… Das kann man endlos fortführen, wenn die Kunden Spaß daran haben.

Und kaum etwas ist noch vertrauenswürdiger als ein Kunden-Projektbericht über einen richtig langen Zeitraum.

Wichtig ist nun auch die zeitliche Ressourcenplanung

Es müssen die entsprechenden technischen Systeme aufgesetzt und entwickelt werden. Hierzu holt man sich am besten die Unterstützung einer professionellen Webagentur – falls man keine internen Webentwickler im Hause hat.

Mindestens einen Social-Media-Manager sollte das Unternehmen schon zur Verfügung stellen.

Auch kleine Unternehmen können mit eigenen Mitarbeitern einiges selbst leisten

Je nach Unternehmensgröße und nach Art und Umfang der Ziele, die durch Social Media – beziehungsweise durch den hier über User erzeugten Content – erreicht werden sollen, ist es nicht immer nötig, hierfür eine Vollzeitkraft oder gar eine ganze Abteilung einzusetzen. In Zusammenarbeit mit der Kommunikationsberatung einer im Content Marketing erfahrenen Werbeagentur oder Kommunikationsagentur lässt sich auch mit drei  bis vier Wochenstunden eines internen Mitarbeiters in Ihrem Unternehmen schon einiges bewirken.

In größeren  Unternehmen gibt es oft eigene Marketingleute oder ganze Marketingabteilungen.

Hier sollte – falls nicht schon vorhanden – auch eine Abteilung für Social Media gegründet und ans Marketing oder die PR-Abteilung angeschlossen werden. Mehrheitlich wird allerdings Marketing-Know-how benötigt, um erfolgreiche UGC-Strategien zu entwickeln und umzusetzen. Deshalb raten wir auch davon ab, dass interne Social Media-Experten die Social Media-Kommunikation im Alleingang machen, ohne Beteiligung von Marketing und Vertrieb.

Die Ein-Prozent-Regel

Nicht unüblich ist eine erste Enttäuschungsphase nach dem Launch der UGC-Tools: keine Kommentare in Blogs, wenige Likes, kaum Viralität.

Oh je! War alle Arbeit etwa vergebens?

Nein, denn das ist normal. Kundenorientierte Kommunikationsstrategien brauchen Geduld und intensive Pflege, um sich zu entwickeln. Die Ein-Prozent-Regel besagt, dass lediglich ein Prozent der erreichten Zielgruppe Inhalte liefert. Weitere neun Prozent liken oder kommentieren. 90 Prozent lesen lediglich. Das heißt für Unternehmen, dass zuerst einmal eine ausreichende Reichweite erzeugt werden muss, damit eine gewisse Viralität entsteht. Und das braucht Zeit.

Zu einer funktionierenden User Generated Content-Strategie gehören also auch typische Reichweiten-Instrumente wie Suchmaschinenoptimierung und Werbung in Online-Medien und klassischen Medien.

Fazit: User Generated Content ist ein nicht mehr wegzudenkender Teil des Internets

Die Nutzer haben gelernt, dass das Internet sich nicht im reinen Konsum von Inhalten erschöpft. Unternehmen können UGC für vielfältige Zwecke nutzen: Informationen für die eigene Marktforschung, Unterstützung für Service und Support, Tools für Marketing und Vertrieb, Generierung von kostengünstigem Content (für SEO zum Beispiel…), Vertrauensbildung durch authentischen von Kunden erstellten Inhalt. Allerdings benötigt es eine gute Strategie und eine ausreichende Reichweite, Ressourcen und Geduld, um mit UGC erfolgreich zu sein.

Quellen:

https://de.wikipedia.org/wiki/Leserbrief
https://de.wikipedia.org/wiki/Ein-Prozent-Regel_(Internet)