Sonja P. Radke bietet Beratungen, Vorträge und WorkShops zu benutzerfreundlichem Design, Website-Konzeption und Unternehmenskommunikation. Zudem schreibt sie über den Nutzen von SEO und authentischem Marketing.
Sonja P. Radke
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Die Identifizierung solcher Wunschkunden ist relativ einfach, denn Jeder kennt ein paar. Aber die exakte Definition von Wunschkunden als Grundlage für die gezielte Werbung neuer Kunden ist um Einiges schwieriger.
Eine „Persona“ (lateinisch „Maske) ist ein Modell für eine Gruppe von (Software-) Nutzern mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem definierten Nutzungsverhalten. Personae oder Personas wurden für das Anforderungsmanagement von Computeranwendungen entwickelt. Als Erfinder gilt Alan Cooper, der die Computer-Mensch-Interaktionen erstmals 1998 in seinem Buch „The Inmates Are Running the Asylum“ beschrieb.
Cooper erkannte, dass es den Fachleuten aus den unterschiedlichen Abteilungen eines Unternehmens oftmals an klaren Vorstellungen und einheitlichen Definitionen fehlt, auf welche Anwender oder Nutzergruppen sie sich bei der Produktentwicklung und Produktoptimierung eigentlich beziehen müssen. Anhand von Beobachtungen an realen Menschen wurden fiktive Personentypen geschaffen, die stellvertretend für den größten Teil der späteren tatsächlichen Anwender stehen sollen. In Unternehmen wie SAP oder Microsoft werden seither Personas in allen Entwicklerteams erfolgreich eingesetzt.
Oftmals wissen nur einige wenige Experten, was genau eine Zielgruppe ausmacht und können diese Komplexität nur unzureichend anderen Kollegen vermitteln. Ebenso problematisch ist es, wenn verschiedene Abteilungen eines Unternehmens mit unterschiedlichen Zielgruppendefinitionen arbeiten.
Im Gegensatz dazu werden im Persona-Verfahren Personengruppen nicht durch Merkmale und Dimensionen abstrahiert, sondern Personas ersetzen die abstrakte Masse der späteren Nutzer durch hypothetische Persönlichkeiten mit spezifischen Eigenschaften und erfüllen den anonymen End-User mit „Leben“. Für die Nutzung in der Praxis muss eine Persona in erster Linie wirklichkeitsnah sein. Sie muss die User-Gruppe, die sie repräsentiert, möglichst realistisch und plastisch abbilden. Die Entwickler werden so in die Lage versetzt, die Anforderungen der entsprechenden Nutzer an die Anwendung zu identifizieren und bei der Entwicklung zu berücksichtigen.
Durch diese Personifizierungen werden die Entwicklungsarbeiten auf die Ziele und Bedürfnisse dieser Personas konzentriert, anstatt die Ziele und Bedürfnisse der Projektentscheider oder technische Möglichkeiten und Restriktionen in den Vordergrund zu stellen. Deshalb hat eine Persona immer einen Vor- und Nachnamen, einen Beruf und eine Position in einem Unternehmen und seine täglichen Aufgaben im Zusammenhang mit der zu entwickelnden Software-Applikation sind genau beschrieben. Ebenso sind sein Alter und sein Geschlecht, seine Vorlieben und Hobbys, seine Abneigungen und Ziele bekannt. Immer gibt es auch ein Foto der hypothetischen Person.
Das Verfahren der Personifizierung von Endverbrauchern hat viele Vorteile. Anstatt einer anonymen Masse potentieller Kunden/ Anwender stehen durch Personas die individuellen Bedürfnisse konkreter Personen im Zentrum des Denkens und Handelns. Die persönlichen Daten der Personae werden weitaus besser im Gehirn der Beteiligten verankert, als die Daten abstrakter Zielgruppen. Die Tätigkeiten der Beteiligten sind somit auf die Erfüllung konkreter Anforderungen von Personae ausgerichtet, nicht auf die Realisierung von Wünschen oder Ideen Einzelner. Dadurch lassen sich Arbeitsschritte innerhalb von komplexen Prozessen leichter priorisieren und die Arbeitsergebnisse können anhand der direkten Vergleiche mit den Anforderungen besser beurteilt werden.
Im Marketing sind verschiedene Persona-Verfahren zur Beschreibung von Käufer- und Konsumententypen gebräuchlich.
LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) sind bspw. Konsumenten, deren Lebensstil von Gesundheitsbewusstsein und der Ausrichtung nach Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägt ist. In dieser wissenschaftlich erforschten Personengruppe sind bisher als widersprüchlich geltende Bedürfnisse nachgewiesen worden: Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design, Ethik und Luxus. Zahlreiche Käufermodelle des klassischen Marketing wurden durch „Luxusklasse fahrende ALDI-Kunden“ umgekrempelt. Ein anderes Beispiel sind die DINKS (Double Income No Kids), Ehepaare ohne Kinder mit doppeltem Einkommen.
Ein bekanntes und bewährtes Persona-Verfahren ist das sog. „Limbic-Mapping“.
Hierbei werden Menschen in Chraktertypen mit bestimmten Emotionen und daraus entstehenden Bedürfnissen, Zielen, Eigenschaften und Verhaltensweisen eingeteilt. Limbic-Mapping basiert auf drei grundsätzlichen Emotionssystemen, die im menschlichen Gehirn ein Belohnungssystem bilden und in ihrer individuellen Kombination Kaufentscheidungen beeinflussen: Balance, Dominanz und Stimulanz. Auf dieser Basis können Personen in psychologischen Befragungen und Tests geschlechtsspezifisch sieben verschiedenen Entscheidertypen zugeordnet werden, die mit wissenschaftlichem Nachweis die kaufentscheidende Bevölkerung Deutschlands repräsentieren.
Kunden eines Unternehmens können mit diesem Verfahren nach Limbic-Types klassifiziert werden.
Im abgebildeten Beispiel einer Kundenklassifizierung überwiegen die „Harmoniser“. Dies sind hier Männer, bei denen die Balance überwiegt. Sie sind von Sicherheit, Ruhe und Harmonie geprägt. Ihnen ist das Privat- und Familienleben wichtig und sie haben Interesse am Leben anderer. Sie entscheiden nach Gefühl, sind empathisch und auf Harmonie bedacht. Sie haben keine technischen Ansprüche, keine Statusorientierung und sind politisch eher nicht engagiert. Beruflichen oder sportlichen Ehrgeiz und das Eingehen von Risiken lehnen sie eher ab.
Die von ihnen bevorzugten Marken müssen positive Emotionen und Vertrauenswürdigkeit signalisieren. Sie werden besonders von liebevoll Verpacktem und freundlichen, harmonischen Gestaltungen angesprochen. Ein Produkt oder eine Dienstleistung, die diese individuellen Eigenschaften nicht anspricht, würde vom „Harmoniser“ nicht gekauft werden.
Würden in einer Kundenstruktur die „Abenteurer“ überwiegen, müssten Kommunikation und Verkaufsargumentation ganz anders gestaltet werden. Abenteurer sind der Gegenpol zum Harmoniser mit einer emotionalen Mischen aus Stimulanz- und Dominanz-Eigenschaften. Der Konsum- und Lebensstil dieser Zielgruppe ist durch Offenheit für Risiken geprägt.
Der Abenteurer ist ein genussorientierter Mensch mit starkem Durchsetzungsvermögen. Er ist unkonventionell, spontan, ehrgeizig und legt Wert auf Führerschaft. Meistens sind Abenteurer bestrebt, besser, schneller und stärker zu sein als Andere. Sie werden von Neuem, Modischem, Trendigem angezogen und mögen attraktive Marken mit Mehrwert oder Leistungsappeal. Produkte, die befreien, die Leistung steigern oder einen Adrenalin-Kick verschaffen werden ebenso bevorzugt, wie risikoreiche Sportarten.
Bei diesem Entscheidertyp überwiegt der Wunsch nach Ordnung und Sicherheit. Er ist von Sicherheit, Ruhe und Harmonie geprägt, jedoch im Gegensatz zum Harmoniser fehlt ihm dessen ausgeprägtes soziales Bindungsbestreben. Er prüft alles sehr genau und zumeist mehrfach, ist ängstlich und vorsichtig und meistens sehr detailverliebt. Neuem steht er eher pessimistisch gegenüber, sein Geschmack orientiert sich an der großen Masse. Wegen seiner Risikoscheu ist er ein typischer Stammkunde, der am liebsten das wieder kauft, was er schon früher ausgiebig geprüft hat.
Er bevorzugt regionale Produkte, die er kennt und kauft gerne beim Discounter, weil ihm Markenprodukte oftmals zu teuer erscheinen. Er mag Volksmusik und Schlagersendungen im Fernsehen, aber auch regionale Berichterstattungen und Ratgeber zu Medizin und Gesundheit.
Der offene Genießer ist durch eine Mischung der Emotionen von Balance und Stimulanz geprägt. Er ist offen für Neues und hat die meiste Freude am sinnlichen Genuss. Verwöhnfaktoren stehen bei ihm im Vordergrund, er liebt das Einkaufen und bevorzugt Produkte, die hohen Genusswert haben, die Fantasie oder zum Träumen anregen. Offene Genießer sind kontaktfreudig, optimistisch und überzeugt, sie seien kreativer als andere Menschen. Sie achten auf Qualität, weniger auf Preise, aber sie achten darauf, möglichst viel Genuss für möglichst wenig Geld zu bekommen.
Durch sein Balancestreben genießt er gerne passiv, lässt sich verwöhnen. Er mag Yoga, Meditation und mentales Training, zeichnet, malt oder modelliert gern. Offene Genießer gehen gerne ins Kino, mögen Computerspiele und lieben Konzertbesuche bekannter Rock- oder Popinterpreten. Sie fahren gerne Snowboard, spielen Squash oder Golf und mögen Fun-Sportarten.
Das Verhalten des Hedonisten ist vorwiegend von der Suche nach Lustgewinn und Sinnesgenuss geprägt. Im Gegensatz zum offenen Genießer fehlen ihm die Balance-Emotionen, er ist nur von Stimulanz geprägt, allerdings ohne jede Aggression. Spaß steht für ihn an oberster Stelle, er ist sehr impulsiv und denkt wenig nach. Er geht Einkaufen, um Spaß zu haben und liebt schrille Werbung für extravagante Produkte. Am liebsten würde er alles Neue ausprobieren und gibt meisten mehr Geld aus als er geplant hatte.
Der Hedonist mag Sportwagen, je individueller im Charakter, umso besser für sein Ego. Die neusten Modetrends interessieren ihn am meisten, modische Kleidung hat den höchsten Anteil in seinem Budget, denn sein eigener Körper ist für ihn Gestaltungs- und Erlebniszone zur öffentlichen Darbietung. Deshalb mag er auch Tätowierungen und Piercings und ist als Entscheider unberechenbar, weil er nahezu jedem neuen Trend folgt.
Die Leitmotive dieses Konsumententyps sind eine Mischung aus Stimulanz und Dominanz. Performer haben großen Ehrgeiz und sind sehr zielstrebig. Karriere und Erfolg stehen im Vordergrund. Im Gegensatz zum Abenteurer fehlt dem Performer der Spaßfaktor. Er bevorzugt Produkte und Sportarten mit Statuscharakter. Private Interessen orientieren sich häufig an Geld und beruflichem Erfolg. Der demonstrative Konsum ist wichtiger als der genießende. Eine aggressive und kämpferisch angriffslustige „Geiz ist geil!“-Werbung spricht den Performer besonders an.
Cleverness beim Einkauf oder Statusgewinn bereiten ihm Freude. Wo immer er sich irgendwie profilieren kann, fühlt er sich wohl. Er kauft teuren Wein nicht in Genussabsicht, sondern um sich damit im Kreis seiner Bekannten als Weinkenner und erfolgreicher Geschäftsmann zu präsentieren. Aus ähnlichen Gründen mag er exklusive Läden, Luxusuhren, Sternerestaurants. Ist der Statusgewinn eines Einkaufs groß, spielt der Preis keine Rolle, bei allen anderen Einkäufen aber drängt ihn sein Ego zum Herunterhandeln, denn das ist clever.
Dieser Entscheider ist von Balance geprägt. Sein Tag hat feste Regeln und alles muss berechenbar sein. Seiner Umwelt begegnet er eher pessimistisch und misstrauisch. Er sucht keine Abwechslung und bei Lebensmitteln sind die Herkunftsangabe, die Liste der Inhaltsstoffe und die Kalorienzahl fast schon wichtiger als der Genuss oder Geschmack. Überhaupt kauft er nur das, was er wirklich braucht, keinen Schnickschnack. Und er kauft nur dort, wo ihm nach mehrfachem Preisvergleich das für ihn Beste geboten wird.
Unvorhergesehenes und unliebsame Überraschungen mag er nicht, deshalb sind Qualitäts- und Garantieversprechen für ihn besonders wichtig. Große Warensortimente sind ihm ein Gräuel, er bevorzugt reduzierte Komplexität und kognitive Entlastung. Kaufentscheidungen trifft er immer erst nach sorgfältiger Abwägung, niemals spontan. Sparsamkeit ist eine seiner wichtigsten Tugenden.
Personas eignen sich hervorragend für die Beschreibung von Wunschkunden kleiner und mittlerer Unternehmen. Sie werden üblicherweise aus den Ergebnissen gezielter Analysen und der Auswertung vorhandener Daten entwickelt.
Die Grundlage für die Entwicklung der Personas von Wunschkunden bildet die Kundendatei eines Unternhemens und die gezielte Frage nach Namen von den Kunden, mit denen das Unternehmen besonders gerne und erfolgreich arbeitet . Diese Kunden werden dann in einem „Wunschkunden-Workshop“ auf Basis detaillierter Fragen genau beschrieben. Es werden dabei Schnittmengen zwischen den Kunden erkennbar und daraus wird ein regelrechter „Wunschkunden-Steckbrief“ mit einer umfangreichen aber klaren Auflistung von Eigenschaften und Besonderheiten der Menschen, mit denen ein Unternehmen besonders gerne und erfolgreich arbeitet.
„Definierte Wunschkunden“ sind viel mehr als nur die „definierte Zielgruppe“.
Das Ziel des Wunschkunden-Workshops ist es, das Unternehmen dafür zu sensibilisieren, dass eine „Wunschkunden-Definition“ viel effizienter ist als nur eine Zielgruppen-Definition.
Denn es geht hier nicht nur um „Hard Facts“, sondern auch um „Soft Skills“. Und nur die gleichberechtigte Kombination von Beidem und die Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse in Ihrer gesamten Unternehmenskommunikation, ermöglicht die erfolgreiche Ansprache Ihrer „Idealkunden“.
Zu wissen, dass die Kundenzielgruppe bestimmte demografische Merkmale haben soll, in einer bestimmten Region ansässig ist und so und so viel Mitarbeiter hat, in der und der Branche tätig ist und „genau Ihre Leistungen und Produkte“ braucht und dafür bitte mindestens ein Budget von X bereitstellen soll – ist eine Sache.
Zu ergründen, warum trotz Vorhandensein dieser Hard-Facts aber ganz sicher nicht mit all diesen Kunden „gleich gut“ zusammengearbeitet werden kann – ist eine andere Sache. Denn hier menschelt es ganz einfach. Mittels Personas werden auch die Soft Skills Ihrer Wuschkunden aufgedeckt und formuliert.
Ist (noch) keine Kundendatei vorhanden, sollte diese in jedem Falle erstellt werden, notfalls auch mit fiktiven Personas.
• Businessplan
• Strategiedokumente
• Daten aus dem eigenen CRM
• Trainingsmaterialien oder Briefings
• Informationen aus Usability-Tests, Umfragen
• Kundenfeedback aus E-Mails etc.
Aus all dem lassen sich zahlreiche zusätzliche Hinweise darauf ableiten, „wer als idealer Kunde“, als Wunschkunde, in Frage kommt.
Können aus den internen Quellen keine ausreichenden Informationen gewonnen werden, müssen externe Quellen hinzugezogen werden. Dies können Marktstudien oder Marktdaten sein, Branchenprofile oder Zielgruppenbeschreibungen aber auch gezielte Befragungen von Kunden, Geschäftspartnern oder Mitarbeitern. Niemals sollten Personae nur „aus dem Bauch heraus“ erstellt werden, da diese oftmals einseitige Wunschvorstellungen wiederspiegeln, die es in der Realität nicht gibt: Der schönste Wunschkunden-Steckbrief bringt nichts, wenn es keine Kunden gibt, die ihm entsprechen.
Sonja Radke befasst sich seit 1996 mit Konzeption, Design und Umsetzung von Corporate-Websites. Sie betreibt seit 2002 smart interactive - Agentur für benutzerfreundliche Medien als interdisziplinäres Netzwerk selbständiger Medienfachleute.
Zudem führt sie Beratungen und Seminare zu Website-Konzeption und benutzerfreundlichem Design durch, schreibt über den Nutzen von SEO und authentischem Marketing und ist Mitglied des German UPA (Berufsverband der Usability und User Experience Professionals) und der Interaction Design Association.
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